|
|
4月29日，星巴克刚刚发布了2025财年第二季度财报，中国市场的表现相当亮眼，业绩回暖得明显。
$ r; H5 B8 p; R$ M6 \+ t+ }1 ~1 y7 r4 a0 B. F( D3 B
在这个“卷疯了”的中国咖啡圈，星巴克的每一场动作都受到关注。前几年，它实际上有点“慢热”，被质疑反应不够快。但你要说它平了？其实人家一直在下功夫。' _/ B& f# k+ k4 m. e+ n
- ~3 H9 u! y) P V6 |+ a
星巴克真的变了* ]4 U+ x& T. p* i; {) i7 T
这两年，平价咖啡品牌打得火热，从9.9元的一杯卷到5元甚至其中之一，中国咖啡市场成了全球最激烈的战场。星巴克一开始没怎么跟卷，这让人们看不懂：这咖啡大众到底打算怎么办？
! l6 G" O. s) ]; _4 f
' q0 ?, W" Y) a星巴克很明确地表示：“我们不参加价格战。”利润比销售额更重要，这种战略也体现了它对品牌长期价值的坚持。作为一家走高端路线的老牌企业，它追求的不是快，而是“又稳又光滑”的增长。2 y. z" `, [2 t" v4 o4 M
* S* l- W$ X# P/ r/ P: K; c所以，星巴克中国重点选择核心业务——稳住经典产品，靠创新吸引新用户。
; e: T$ D; Z; _) y1 m6 s; z- @% q; [. I) `4 t
现在的喜欢尝鲜、爱尝新，星巴克也越来越跟得上节奏了。比如去年底上市的57%比利时黑巧拿铁，一上线就成了爆款；还有玫瑰20系列、茉莉100系列，都是一上架就卖光。% ~6 z5 W3 O u4 ~
6 g5 H' L" y5 b" w5 M
今年而且4月，星巴克还带头搞了个“真味无糖”系列，把风味咖啡拉进“无糖时代”。又稳又敢玩的它，确实不一样了。
* P8 J8 I) {* D' g, k. n# b8 H# `
本土化，玩得也很认真
* z8 c" a N- t星巴克能这么快反应过来，其实也因为它在中国已经扎根26年了。光是从生豆到一杯咖啡的供应链，就已经很本土化了。 I# b. X6 O) g9 N& s
2 S8 ]! T8 i6 h" ~( }
比如说去年春节，中国春节申遗成功，星巴克第一时间推出了新春主题咖啡豆。这是它第一次专门为中国春节做产品，还是由中国团队主导开发的。这种“入乡随俗”，不仅仅停留在表面。" B6 T: Z0 O. n y5 G4 m) ~
* y4 Y# W& a! Y/ @% _ K+ z它在商店风格上也越来越中国了。比如早在2021年，北京就开设了第一家非遗主题商店，用蜡染文化做装饰，后面在上海、苏州、南京也陆续有了。这些商店不仅漂亮，还传播中国传统文化。# ~# B# t& @. f( V( u+ d
1 ]3 O3 S) l4 s1 `9 e J! S甚至，它还通过“乡村妈妈加速计划”和“星绣未来”等公益项目，帮助乡村女性通过非遗创业赚钱，把传承文化和创造就业结合起来，真的很用心。; e) R" @! a* n. G3 S" b
b7 z9 `. }; T! O! \* K; M p+ x
星巴克也开始玩联名了
0 A9 P( k- P- Q5 S+ J这两年，联名居然成了饮品圈的标配。以前的星巴克觉得自己IP够强，不太爱跟别人联名。但现在年轻消费者更看重“情绪价值”，星巴克也开始“听劝”了。
: P5 K% S' E/ I* P% ?% x2 T6 r
去年跟《大闹天宫》合作，第一次试水；后来动作不断，比如今年3月联名史努比，一下子击中了粉丝的心巴；最近五一还跟五月天联名，连点单口令都是五月天的歌词，粉丝们在小红书上都晒疯了。
) m$ k; z% v7 ?1 Y1 h1 O8 h
% Y8 n: S8 u5 V$ R2 X% @' N星巴克不玩则已，一玩就是大手笔。而且它是全球品牌，找合作资源也比别人更有优势。: P8 v$ n- D- R7 C. R- {/ N* d
! K3 N5 ?; i$ N7 [2 ~, a( J5 h/ r
继续往“下”走，挖掘新机会& F6 _# C9 @5 A1 @
现在中国的咖啡馆已经有点“满了”，但大部分县城、小镇
# z0 A, L0 \ v/ \( i y* h1 Q6 e, Q+ ^9 n- C
数据显示，现在咖啡已经是最快的细化分类目，从2018年到2023年，年复合磨达高达36.3%。未来五年，还有19.8%的年已经，市场规模预计超过4200亿元！
8 v9 O( N+ S; }* d$ T
( ~7 J; F- @5 [8 ?9 \ o特别是三线以下城市，到2023年底只有4万家咖啡店，恐怕还不够。这些地方，才是未来几年磨砺品牌们真正的主战场。1 w7 D; A% b8 Y+ \
1 w9 T# {9 ^. x! b" n+ l! A0 N3 H
目前星巴克中国已开设7758家店，覆盖了超过1000个县级市场。但还有一批小镇青年没有喝过星巴克，真正实现“咖啡自由”，还是得靠它去推动。, P q6 i. T4 i
- w* o; T4 N( J& g9 O
中国，仍然是核心市场
& u4 O' U) E" n& Y! i, X; q7 o$ H星巴克全球高
( U* b1 |" y) Y) Z- Z
# \5 y4 t) S* u& w4 E在一片激战的市场里，星巴克没有靠打价格战，而是用品牌力、产品力、本土化和情绪，重新激活中国市场。这一轮，玩得漂亮。' E1 v/ _3 U7 T8 V
3 M2 J" l' P9 D4 Z
. I0 s( C& `) z# D4 A, [
* H) C3 R9 @8 t* c4 {3 }( v, Q! t% s8 b) G. [( i, o9 O/ E; }
9 A" e8 H. H/ c5 |& C' t9 r
3 s2 m# c0 o. m1 D% F. q8 ~
# ?2 N- B6 k f. e1 I' K' B |
|
发表于 2025-5-3 13:05
发表于 2025-5-3 13:58
